尚普研报：中国移动互联网广告行业深度研究

作者：IPO咨询行业先锋机构，尚普咨询（ID：ipobank）

一、行业概念和定义

1. 移动广告概述

移动广告是指基于无线通信技术，以移动设备（如手机、平板电脑、穿戴式设备等）为载体的广告形式。移动广告作为新兴广告产业，顺应了移动营销的趋势，与传统媒体广告相比更具精准性、互动性、灵活性和个性化。目前，品牌广告主的广告预算向移动端的转移已经开始，移动营销的巨大潜力将在未来三至五年充分释放，进入行业繁荣期。

2. 移动广告展现形式

移动广告的展现形式丰富多样，能随着不同移动端使用场景和功能进行个性化的精准营销，给用户带来更富有创意和影响力的推送模式。目前中国市场移动广告的展现形式可以分为下五大类：图片类广告、富媒体类广告、视频类广告、激励类广告及原生广告。

图表 1 移动广告展现形式分类及举例

3. 移动广告计费模式

移动广告业与传统行业不同，具有独特的计费模式。计费模式一般是基于投放次数和用户接受反馈两个维度来进行衡量。其中，用户反馈维度中较为普遍的计量角度有观看次数、点击次数、实际安装次数和互动行为等。计费模式会根据广告主、广告投放方式和目标用户群体的不同而进行灵活的调整。

图表 2 移动广告计费模式

4. 移动广告特点

移动广告区别于传统的广告模式，主要体现在其精准性、互动性、位置性和长尾性的特点。总体上看，区别于传统广告以大规模覆盖和重复投放为主要手段，移动广告更能使广告主实现精准投放，在强化广告投放效果的同时降低成本。

图表 3 移动广告特点

二、行业细分

1. 根据投放对象分类

移动广告根据其投放的对象分类，主要分为移动网页广告和移动应用广告。移动网页广告与传统互联网广告模式相近，主要是针对移动端网页页面进行广告投放；移动应用广告则是将广告内容通过移动应用程序（APP）进行投放。目前由于各类移动端服务，尤其是手机端的使用形式主要为应用程序的使用，因此移动应用广告也是移动广告的主流模式。

2. 根据广告性质分类

按广告性质分类，目前移动端主要分展示类广告、搜索类广告、信息流广告和其他类型广告。展示类广告包括几类常见的广告形式，如品牌图片、视频、富媒体等；搜索类广告包括搜索关键字、导航和联盟广告等；信息流广告指夹杂在用户想要阅读的信息之中的广告，主要包括社交、新闻资讯和视频网站中的信息流效果广告；其它形式广告包括电子邮件、彩信等。

3. 其他分类模式

由于移动广告业自身具有产品模式丰富、创新频繁和与多行业互通的产业特点，其分类方法也呈现多样性。除了上文介绍的按投放对象和广告形式分类外，也能通过移动媒体不同和终端设备不同进行分类。按移动媒体类别分，可以分为新闻资讯类广告、电商广告、视频类广告、搜索类广告、应用广告、游戏广告、社交平台类广告等；按终端设备分，可以分为手机广告、平板广告、穿戴设备广告和车载屏幕广告等。

三、行业产业链分析

移动广告产业链是从广告主提出营销广告需求到受众接受到广告的一系列产业过程，其中产业链的主要参与者为广告主、媒体端和服务于两者间的中间机构。

图表 4 移动广告产业链示意图

1. 产业链上游-广告主

产业链上游为广告主，是广告的需求方，主要由来自各行业的广告主组成。广告主在整个产业链的运作中主要参与广告投放环节和购买环节。其中，投放环节主要涉及到选择投放媒体、投放对象、和受众；购买环节即广告主选择采用程序化手段或非程序化手段进行购买。按投放的侧重点不同，可以将广告主进一步细分为效果类广告主和品牌类广告主:前者侧重通过广告实现用户行为上的反馈，以电商、应用、游戏行业为主；后者侧重通过广告营造品牌效应，如增强品牌知名度、美誉度和忠诚度等，以汽车、快消等传统行业为主。

2. 产业链中游-中间机构

产业链中游由各类中间机构组成。中间机构多以平台形式存在，服务于广告主端、媒体端两者之间进行中介和数据服务。根据其业务内容不同，大体上可以分为以下四类：需求方平台、供应方平台、广告交易平台和数据管理平台。相对于产业链的上下游，移动广告产业链的中间环节结构十分繁杂，主要有三个方面的原因：一是由于上游广告主在移动端还未积累起大规模受众，无法在短时间内精准的定向；二是下游媒体端渠道和企业众多，建立SSP平台能有效展现媒体广告栏位，增加广告收益；三是广告业对接各行各业与全体受众，信息量庞大，依靠单个企业或某一参与方难以完整的对整个市场进行多维度多层次的统计。目前，程序化购买模式还未得到普及，大多广告主投放广告需要通过人工在多个平台谈判进行媒体广告排期和投放，效率较低。

图表 5 移动广告产业链中间机构主要构成和分类

3. 产业链下游-媒体端

产业链下游是移动媒体端，是直接接触终端及受众的环节，主要由各类移动媒体、移动网页和移动运营商组成。移动媒体主要涉及对移动广告的展现方式和计费方式的选择和处理。媒体端根据其自身性质，可以分为移动媒体、移动网页和移动运营商。移动媒体主要以经营手机应用程序和移动门户为主，分为社交、视频、直播等媒体类别；移动网页主要细分为移动网页页面的运营；移动运营商主要以提供互联网和流量服务为主，也包括短信、彩信服务。互联网媒体细分行业众多，不仅能全方位的覆盖目标群体，也能通过多样化的媒体渠道和运营模式发掘新的广告展现形式。

总体上看，移动广告产业链的中间机构过于庞杂，使产业链两端的盈利减少，一部分收入会由于中间多次对接而受到磨损；而信息的不对称和缺乏有效流通也使广告主端和媒体端难以实现精准有限的广告投放。因此，简化整合中间机构，降低中间成本，提高各环节利润率和增强广告投放精准性是产业链发展的未来趋势。

四、行业现状

1. 移动广告市场总体规模不断增长

截至2016年底，我国移动广告市场总体规模达1750.2亿元，增长率达75.4%。经过5年的发展，移动广告业市场规模扩张超过30倍，整体规模迅速扩张。据艾瑞咨询预测，到2019年，中国移动广告市场规模将接近5000亿，在网络广告市场渗透率将达80%。从我国宏观经济层面看，国内宏观经济持续发展，人均收入的提高为移动互联网业务的消费和使用提供了经济保障，是移动广告市场的繁荣的基础；从移动通讯技术水平看，智能手机的普及和移动网络技术的更新迭代也是移动广告市场持续高速增长的重要原因。

图表 6 我国移动广告市场规模和增速

2. 传统广告及互联网广告产业布局纷纷向移动端转移

移动广告成为主要的互联网广告市场，传统广告业及互联网广告业逐渐向移动端转移。传统媒体市场支出占比逐渐走低，其中受到冲击最大的为传统纸质广告媒体和电视媒体。截至2016年底，对比传统媒体总体保持负增长的业态，移动广告收入规模增长率达75.4%；同时，移动广告业作为互联网广告业的细分，占互联网广告市场的比例增速迅猛，由2012年6.9%的份额增长至2016年60.35%，首次超过非移动端市场，成为互联网广告业的主体。根据美国市场研究公司eMarketer的最新测算，移动平台正在逐步成为中国领先的广告开支渠道；到2021年，接近60%的媒体广告开支和接近82%的数字广告开支将投向移动领域。

图表 7 各类广告媒体收入规模（亿元）

图表 8 各类广告收入增长率（%）

图表 9 我国移动广告市场规模和占比情况

数据来源：艾瑞咨询

对传统广告媒体而言，移动端的各类新闻客户端、微博、微信等自媒体使受众对报纸杂志新闻的需求大大降低；而对传统媒体中收入规模最大的电视广告而言，不仅网络电视的兴起挤占了传统电视市场，此外，原本插播的广告时间被碎片化的移动应用时间进一步占据，造成受众减少。对以互联网媒体而言，由于移动通信水平的提高和接入成本的降低，移动端设备的使用受到时间、空间及成本限制越来越少；而移动端以智能手机为代表，使用和携带方便，适用于碎片化的使用场景，在日常生活中的使用频率和时长大大超过非移动端。未来随着移动端用户规模和使用时长的继续增长，移动广告市场规模将进一步扩大。

3. 电商广告和搜索广告是市场主要收入来源，视频类广告市场收入将继续增长

我国移动广告市场中电商广告和搜索广告收入占比在近年来一直保持在50%以上，是移动广告端的主要收入来源。其中，搜索类广告市场份额有所下滑，主要是由于搜索广告负面事件的影响和2016年出台新广告法的限制；电商类广告占比逐渐增高，达27.3%居市场首位，与我国移动支付和移动购物的使用习惯有直接关系。据艾瑞咨询预测，电商类广告将在未来几年内稳定在30%左右的市场份额。

图表 10 中国移动广告不同广告媒体收入份额

数据来源：艾瑞咨询

图表 11 中国在线移动视频市场规模及预测

数据来源：艾瑞咨询

随着用户规模扩大，用户使用黏性增加，在线视频带来的商业资源不断升值，预计到2018年将成为千亿级市场。2016年度，移动端广告市场规模已达总体规模的64%，收入高达204.5亿，同比增长95.5%；市场总体占比提升至11.4%。由于移动端网络技术的进步，视频受到网速和流量的限制越来越小，用户对视频的使用习惯将向移动端转移，未来移动视频广告占比将进一步的扩大。

4. 直播业兴起迅速占领移动效果广告流量

移动效果广告区别于品牌类广告，更为强调广告受众的反馈和互动，受电商、应用、游戏行业的欢迎。2016年，新兴的直播行业在一年内迅速占领了效果广告流量，点击率占比情况以30.7%超过电商位居首位。2016年是直播行业兴起的元年，据中国互联网信息中心的数据显示，截至2016年12月，网络直播用户共2.9 亿，占网民总体的38.6%。直播业迅速扩张的庞大受众群体和直播本身的强互动模式使得效果广告能获得更多的互动反馈。效果类广告行业占比点击量在一年内的较大变动也反映了移动广告与各行业的联系紧密，能迅速反应市场的新兴态势的行业特点。

图表 12 2015年各行业移动效果广告点击量

图表 13 2016年各行业移动效果广告点击量

数据来源：TALKINGDATA

五、行业竞争状况

移动广告市场快速增长并逐渐成为互联网市场的主流营销模式，各企业纷纷进入移动广告领域布局。从行业产业链的各个环节及主要参与者来看，行业竞争主要存在于行业中下游的中间机构和媒体端为主，呈现以流量、技术和媒体资源为核心竞争力的多头竞争格局。

对于中间机构来说，行业壁垒效应明显。一方面，从供需关系的角度看，需求端广告主涉及行业多，企业广告需求不尽相同；而供给端互联网企业媒体类型丰富，各平台流量资源广泛。因此，行业内企业会抢占媒体流量和广告主资源，同时积累运营经验；而新进入平台难以在短时间内获取足够的媒体流量资源和广告主支持。另一方面，从行业技术层面看，中间机构涉及到大数据分析和处理等技术服务，技术壁垒高，新进入企业技术难以在短时间内成熟。目前，中间机构平台竞争激烈，企业纷纷争取资本支持，提高自身品牌效应和市场占有率。

而在移动媒体端，流量集中于行业内领头企业，其它企业通过行业细分的竞争模式对流量资源进行覆盖。如BAT类的互联网业巨头通过核心移动媒体流量、移动广告技术和大数据累积，掌握用户的使用习惯和特点，整合流量资源，打通产业链环节的中下游进行垂直广告投放，形成绝对竞争优势。根据eMarketer公司数据显示，2016年,阿里巴巴移动广告收入达110亿元美元,占中国移动广告市场40.3%的份额;百度在2015移动广告收入55亿元,市场份额接近20%;腾讯移动广告收入32亿元,市场份额11.6%。其它企业利用自身在视频、新闻资讯、直播等细分市场优势，开发特色的广告展现模式进行细分市场的覆盖。

总体来看，移动广告业竞争激烈，具有成熟技术优势、强大渠道资源、多媒体流量覆盖的移动广告企业将更具竞争力；BAT在移动广告市场将由于企业本身在媒体端的绝对话语权、大量用户数据积累和领先的技术和资源优势继续扩张。

六、行业发展有利和不利因素

1. 有利因素

（1）移动端群体规模不断扩大

随着我国移动互联网进入稳健发展期，移动端使用比例不断扩大。根据国家互联网信息中心的数据显示，截至2017 年6 月，我国手机网民规模达7.24 亿，网民使用手机上网的比例由2016 年底的95.1% 提升至96.3%。使用手机接入互联网的人群规模从2015年底已超过90%，至2017年6月仍保持继续增长的趋势；而台式电脑和笔记本电脑的使用占比都有所下滑。手机网民群体的持续增长和互联网使用习惯逐渐向移动端转移的趋势为移动广告业的进一步发展奠定基础。

图表 14 我国手机网民规模

图表 15 我国互联网络接入设备使用情况

数据来源：中国互联网信息中心

（2）移动通信技术的快速发展

3G、4G技术和基站的普及是我国移动互联网市场增长的重要原因，移动通信技术的发展也给互联网广告的展现模式带来更多发展空间。据我国工信部公布的数据显示，截至2016年底，公众移动通信基站数量增幅明显，从2012年的152.97万个增至2016年底的307.56万个，增幅达101.06%。同时，4G移动电话用户大幅增长，截至2016年底，4G用户突破7亿户，移动互联网接入流量消费达93.6亿G，同比增长123.7%，比上年提高20.7%。全年月户均移动互联网接入流量达到772M，同比增长98.3%。其中，通过手机上网的流量达到84.2亿G，同比增长124.1%，在总流量中的比重达到90.0%。高流量的使用习惯使未来图片、视频类广告市场空间将继续增大。

图表 16 我国移动流量增长情况

图表 17 我国移动流量增长率

数据来源：工信部

未来，全球信息技术革命正在引领新一轮产业变革，作为新一代移动通信技术发展的重点方向，第五代移动通信(5G)将大幅提升移动互联网用户体验，特别是契合了物联网应用的海量需求，将引领人类进入物物相连、泛在感知的大互联网时代，进一步促进移动广告市场的繁荣。

（3）大数据时代推动精准营销

进入2012年，大数据（big data）一词越来越多地被提及，人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据，并命名与之相关的技术发展与创新。依托大数据为驱动力使得移动广告更加精准、投资回报率更高。移动广告公司利用数据挖掘技术，分析受众的个人特征、媒介接触、消费行为甚至是生活方式等，帮助广告主找出目标受众，然后对广告信息、媒体和用户进行精准匹配，从而达到提升营销效果的目的。大数据的应用让移动营销更精准体现在三个方面：一是精准定制产品，通过对移动用户大数据的分析，企业可以了解用户需求，进而定制个性化产品；二是精准信息推送，避免向用户发送不相干的信息造成用户反感；三是精准推荐服务，通过对用户现有的浏览和搜索行为数据的分析，预测其当下及后续的需求，由此开展更精准和更实时的营销推广。

（4）移动广告市场更加规范

移动广告市场作为蓬勃发展的新兴市场，经历了一段市场监管缺失的无序发展状态，市场上出现大量违规广告和对用户个人信息安全造成威胁的营销手段。近年来我国政府及相关部门出台了一系列政策和相关法律法规，规范互联网广告活动，促进了互联网广告健康发展，维护了公平竞争的市场经济秩序。

图表 18 移动广告业相关法律法规

2. 不利因素

（1）未形成有效价值链

目前基础运营商并未涉足经营广告的领域，基本没有获得广告业务的经营许可。因此运营商和厂家之间一般存在着互联网服务提供商（ISP）、广告需求平台、广告供应平台、广告交易平台等多种中介，营销层次多，价值链长，利益分配复杂，不利于广告业务的快速扩张。

（2）广告效果有限

与其他广告的多次重复性相比，手机广告如果以消息形式发送，一般只有一次。用户一旦不感兴趣删除掉，就无法达到多次感知、加深客户印象的效果。另外，从移动端本身特点而言，手机屏幕小，比大屏幕电视和大幅报刊广告、户外广告的视觉冲击力要弱，因此给用户留下的印象深刻程度在某些情况下不如其他广告。

七、行业发展趋势

1. 展现形式的多样化和创新

（1）动态创意优化技术提升

动态创意优化（DCO）是指统一广告位,根据触达到的用户的特定属性展示出不同的内容和效果，这种技术能够使广告创意更具针对性和精确性，明显增强广告效果。通过 DCO，可以针对无数种按需插入在线广告内的创意进行经济、快速的设计、部署和评估。通过使用模板方法，DCO 可以提供动态生成展示广告的能力，同时通过将制作每个横幅广告所需的大量手工任务化，减少了创意制作和媒体管理的成本和时间。目前动态创意优化已经成为广告技术公司的一大重要技术手段，使得广告更加智能和精准，用以提升广告效果。未来随着移动广告市场不断扩大，对广告的需求增加，DCO将得到更大范围的普及。

（2）原生广告是重点发展对象

图表19 原生广告主要形式与类型

移动广告领域的新广告形式层出不穷，而近期原生广告是移动端产生的相对较新的广告形式。随着网络社会的发展，消费者对简单粗暴的广告和营销手段抵触情绪加大，而内容营销逐渐成为主流的趋势，消费者只找寻和自己相关的信息且通过多种渠道寻找资源。在此种潮流之下，原生广告可以使广告和网站内容融在一起，以消费者平常的使用习惯切入，没有隔阂地转化为消费者原有的体验。相对与普通广告，原生广告首先为受众提供的是有价值有意义的内容，而不是单纯的广告信息，适应用户的生活形态和生活方式；其次，原生内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐，不为抢占消费者的注意力而突兀呈现，破坏画面的和谐性；最后，用户能主动互动并传播广告，用户乐于阅读，乐于分享，乐于参与其中。因此，原生广告将成为未来移动广告重要的发展领域。

（3）互动性进一步增强

由于对移动终端感应器、GPS定位、虚拟现实等技术的应用，移动广告在不同的展现形式下有能具备多种交于形式，如电话直拨、预约登记、优惠券下载、地图导航、重力感应、分享、应用下载、视频播放、音乐播放、摇一摇/吹一吹/刮一刮、增强现实等。移动端的设备特性决定了移动广告能够有更多的互动形式。但是目前看来，大部分的移动广告于互动性不强，强调于互动性的大部分为个别品牌广告主所投放的广告。未来移动广告将会进一步强调高互动性，包括一些移动广告平台在尝试的“试玩广告”，广告弹出后可以进行小的试玩；也可以是品牌广告主所投放的互动小游戏等，而这种高互动的广告形式可能直接以插屏形式出现。未来，互动广告可能带来的良好互动和趣味性还有待进一步开发。

2．程序化购买将成为主流购买方式

移动端碎片化的使用习惯和媒体细分程度加深，在海量的数字营销资源中实现对目标客户的精准定位成为行业极其迫切的需求，依靠传统媒体排期广告的投放模式已经难以适应当前新的营销潮流。因此，程序化购买模式作为代表数字营销领域规模化、精准化、程序化趋势的技术应运而生。

程序化购买模式通常使用一个自动化、程序化平台去购买广告展示。程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易。公开交易主要以实时竞价模式（RTB）为主；私有交易通过是否竞价和广告位是否预留两个维度分为三种竞价方式：私有程序化购买（PDB）、优先交易（PD）、私有竞价（PA）。由于广告主更倾向于垄断有限广告资源，因此固定价格、广告位预留的私有程序化购买更受到大型广告主欢迎；而中小广告主也能通过实时竞价交易进行公平公正的广告购买。

图表 20 程序化购买示意图

程序化购买相比于传统数字营销媒介购买模式的优势在于，在每一个单一展示机会下，能把适当的广告在适当的情景提供给适当的消费者。这对于广告主而言，他们可以只对目标消费者接收广告付费而体高了广告预算回报；对于媒体而言，可以获得更大的收益；对于消费者而言，可以只看到相关感兴趣的广告，减少无用信息干扰。目前，移动端流量激增，广告主预算向移动端逐渐倾斜，而移动到用户行为更为多样化，广告投放难度加大。而目前移动端中间机构环节各类平台企业资质和掌握资源参差不齐，程序化购买缺乏行业统一标准。未来随着经验累积和投入加大，在PC端以较成熟的程序化购买模式会在移动端得到进一步发展，成为主流购买模式。